Étude de cas École des dirigeants HEC
Marketing digital – Audit du contenu marketing
L’école des dirigeants HEC Montréal offre plus de 90 formations dans tous les domaines de la gestion, destinées à des professionnels, cadres et hauts dirigeants. Elle n’a fait son virage numérique qu’il y a 3 ans.
Les objectifs de l’entreprise sont :
- Faire rayonner la marque
- Créer une base de données de clients potentiels de qualité
Brief client afin de déterminer ses problématiques, besoins et objectifs
Analyse interne et externe de l’entreprise (Business Model Canvas, PESTEL, FFOM/SWOT, Personas)
En faisant un audit du contenu marketing nous avons découvert les problématiques suivantes :
- Segmentation de la clientèle cible très précise, peu élargie
- Message véhiculé identique pour tous, ce qui dilue la pertinence du message lui-même et personne ne se sent réellement interpelé.
- Façon de communiquer et présentation du contenu à optimiser
Même si nous étions en classe nous avons fait un pitch au client. Nous avons fait les recommandations suivantes :
Redéfinir la cible
- Ajout d’une cible: les étudiants inscrits au certificats, eux-mêmes des professionnels ou cadres, qui sont des candidats susceptibles d’être intéressés, mais sont aussi des ambassadeurs importants pour faire connaître la marque auprès de leur employeur.
- Faire accroitre la notoriété de la marque auprès des étudiants par des campagnes sur les réseaux sociaux mais surtout à travers le portail étudiant “Zone Cours”, là où il est plus facile de rejoindre tous les étudiants.
Personnaliser le contenu des courriels et infolettres
- Bien cerner dès le départ les besoins du client
- Contenu plus captivant
- L’adapter aux différents clients
- Suivi des formations antérieures
- Proposer des formations connexes à celles déjà suivies
- Réduire le débit d’infolettres envoyés
Optimiser la présentation du contenu sur le site
- Dynamiser le contenu par des vidéos, images, etc.
- Organiser le contenu, par exemple en catégorisant les articles de façon à mettre en lumière les intérêts des différents personas établis, puis en ajoutant un bref résumé de l’article pour susciter davantage l’intérêt du lecteur
- Uniformiser les fiches de formations
Proposition de contenu selon l’entonnoir de conversion
Attention: cultiver la notoriété. Contenus engageants, viraux.
– Canaux: Réseaux sociaux, infolettre et site
– Outils:
- Articles de blog, recherches des professeurs ou figures importantes (utiliser les nombreux contacts de HEC)
- Visuels, titre provocateurs et puissants pour attirer davantage l’attention
- Articles sur prix obtenus, etc. pour augmenter la notoriété.
- Courts vidéos motivants. Rapides à regarder pour des gens occupés
Intérêt: Aider la cible à s’éduquer. Contenus pédagogiques et informatifs qui répondent aux besoins de la cible et l’aident à s’éduquer pour concrétiser son besoin.
– Canaux: Infolettre et site
– Outils:
- Livre blanc
- Infographies
- Podcasts
Désir : Convaincre la cible. Contenu pour les amener à choisir vos services. Nous différencier de nos clients, points distinctifs
– Canaux: Infolettre et site
– Outils:
- Descriptifs de formations clairs et suffisamment documentés
- Témoignages sur comment se déroule les cours, les profs, etc.
- Vidéos d’une partie de cours les plus populaires (pour que les gens voient et comprennent ce qu’ils vivront, concept « étudiant d’un jour »)
- Articles et vidéos des événements organisés (mettre l’emphase sur communauté qui peut être créée et des contacts faits)
- Études de cas
Action : Rassurer la cible. Contenus ayant une valeur de réassurance.
– Canaux: Infolettre et site
– Outils:
- Avis de clients satisfaits
- Textes sur déroulement du processus de vente : conditions (coût et calendriers), les personnes clés à contacter pour plus d’informations.
- Textes sous forme de chiffres clés, de citations de clients ou de partenaires et de listes d’avantages.